Hornbach onder de loep: werkt een rare reclame nou?

Ongetwijfeld heb je hem al eens voorbij zien komen: de Hornbach-reclame waarin de bezwete kledingstukken van werkende mannen ingenomen worden door wetenschappers, die vervolgens de kledingstukken luchtdicht verpakken en in een dystopisch Aziatisch land in een snoepautomaat verkopen. Een rare reclame, een grappige reclame, een wanhopige poging tot aandacht: noem het wat je wil. Het trekt in ieder geval de aandacht. Maar gaat het gezegde “negatieve aandacht is ook aandacht” hier ook op? Marketingfacts.nl onderzocht het – en dit zijn de resultaten!

De nieuwe Hornbach-reclame heeft al veel stof doen opwaaien over de afgelopen weken (zie bijvoorbeeld deze petitie die een punt wil maken tegen de reclame die zij als racistisch bestempelen) en dat leidt natuurlijk altijd tot (huiskamer)discussies over of en reclame als dit nou zou meewerken aan hogere verkoopcijfers, of niet. Door de opkomst van de neuromarketing is zoiets tegenwoordig goed te meten: je kunt namelijk letterlijk iemands meest basale en instinctieve reacties op een beeld of andere prikkel meten, door bijvoorbeeld een fMRI-scan. Nederlands neuromarketingbureau Neurensics heeft dit gedaan bij de reclame en kwamen tot de conclusie dat er eigenlijk helemaal nog niet zo negatief gereageerd wordt op deze controversiële commercial.

Bekijk hier de reclame:

Neurensics heeft middels de MRI-scanner op de UvA gekeken naar wat deze commercial met het brein doet en kwamen tot de conclusie dat er echt wel iets interessants aan deze reclame is. Hieronder zie je de grafiek met de uitslagen van de fMRI-scan. Te zien is hoe deze reclame hoog scoort op “Novelty” (mensen hebben iets als dit nog nooit gezien natuurlijk), hoog op “Expectation” en “Trust” maar ook relatief laag op “Disgust” (wie had dat gedacht?) en “Anger”. Bij deze controlegroep wekt de reclame dus eigenlijk helemaal geen woede of afgunst op. Iets wat als verrassing beschouwd mag worden, gezien de reacties als bovengenoemde petitie.

Over het algemeen komt deze reclame redelijk overeen met de uitslag van een gemiddelde Gouden Loeki-waardige reclame. Of de reclame ook daadwerkelijk een kanshebber is, horen we eind dit kalenderjaar, maar hij mag alvast in de boeken!

Niet helemaal gek

Het idee van het verkopen van gedragen ondergoed is niet helemaal uit de lucht komen vallen voor de marketeers bij Hornbach. Velen van jullie zullen het al herkennen van de succesvolle Netflix-serie Orange Is The New Black, maar ook in de echte wereld is dit een rage, genaamd burusera, hoofdzakelijk onder Japanse mannen. Misschien dat hier ook op ingespeeld werd door de bedenkers van dit spotje.

Conclusie: shockeren is zo slecht nog niet

Onder de streep kunnen we concluderen dat deze reclame het niet heel slecht doet. Hij wekt relatief weinig negatieve emoties op en toont zelfs een (lichte) correlatie aan met een “likeable” reclames uit het verleden. Dat de reclame specifiek toegespitst is op mannen, staat vast. Maar als deze doelgroep hiermee goed bereikt wordt, kon het allemaal niet beter uitpakken voor de Duitse bouwgigant.

Wat vind jij van deze reclame? Kan het door de beugel? Of ben je het eens met de actievoerders? Laat het hieronder weten!